リスティング広告を運用する上で、下記のようなお悩みはないでしょうか？
「リスティング広告の仕組みが理解できていない」
「掲載順位はどのように決まる？」
「リスティング広告のチューニング方法について知りたい」
本記事では、リスティング広告運用を始めたが成果が出ない担当者様へ向けて「リスティング広告の仕組み」「チューニング方法」について詳しく解説しています。
リスティング広告の仕組み
リスティング広告の仕組みについて紹介します。
リスティング広告は「キーワード選定」「上限クリック単価」の設定をした上で、広告出稿します。
その後、オークションにより広告が表示されますが「検索結果の1ページに表示」されることもあれば「2～３ページ」に表示される場合もあります。
リスティング広告運用するのであれば「検索結果の1ページ」に広告表示させたいところです。
しかし、リスティング広告では、自社が設定したクリック単価だけで掲載順位が決まる訳ではなく「広告ランク」が広告掲載順位に大きく関わってきます。
広告掲載順位は広告ランクで決定する
リスティング広告掲載順位は「広告ランク」を元に決定します。
広告ランクとは「クリック単価」や「広告の品質」等によって決まる指標で、この広告ランクが高いほど、広告掲載順位が上位となります。
そのため、多くのユーザーにアプローチするには「広告ランク」を上げる必要があるということです。
「広告ランク」は下記の3つの要素を元に算出されます。
上限クリック単価×広告の品質+広告表示オプション＝広告ランク
まずは、広告ランクを決める3つの要素について理解しましょう。
【要素①】上限クリック単価
広告ランクが決まる１つ目の要素は、上限クリック単価です。
上限クリック単価は、１クリックあたりで支払い可能な単価を任意で設定します。
業界にもよりますが、Googleリスティング広告であれば、約281円が平均クリック単価と言われているので、１つの目安として考えてみましょう。
参照：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]
正確に上限クリック単価を求める場合は、下記計算式を使用します。
目標 CPA（コンバージョン単価）×測定コンバージョン率＝上限クリック単価
例えば、目標CPAが1万円で、測定コンバージョン率が1%であれば、上限クリック単価は100円となります。
【要素②】広告の品質
広告ランクが決まる2つ目の要素は、広告の品質です。
広告の品質はユーザーにとって「良い広告」であるかの指標となっています。
主に以下3つを元に広告の品質は決定します。
- 広告のクリック率
- キーワードと広告テキストの関連性
- 誘導先LPの内容と広告の関連性
広告の品質を高めるには下記ポイントを考慮してみましょう。
- 広告内容とLPの関連性を高くし、有益なコンテンツ作成を行う
- LPの信頼性を上げる（商品・サービス情報を詳細に説明する等）
- ユーザーにLPを確実に閲覧してもらうようにする（表示速度の改善等）
ユーザーの利便性を意識したLP作成をすることで、広告品質が向上すると理解しましょう。
【要素③】広告表示オプション
広告ランクが決まる3つ目の要素は、広告表示オプションです。
広告表示オプションとは、広告テキストだけでは伝えきれない情報（電話番号・住所）を表示することが可能なオプション機能です。
広告表示オプションを活用すると、広告面積が広くなるためクリック率の向上も期待できます。
Google広告における表示オプションは下記の通りとなっています。
| 広告表示オプション一覧 | 詳細 |
|---|---|
| サイトリンク表示 | サイトリンク表示 |
| コールアウト表示 | 広告テキストの後に説明文を記載が可能 |
| 構造化スニペット表示 | 説明文の下に商品ラインナップ等の追加が可能 |
| 価格表示 | 商品・サービス料金の記載が可能 |
| 電話番号・住所 | 電話番号・住所の記載が可能 |
| プロモーション表示 | 商品・サービスの割引情報の掲載が可能 |
広告表示オプションは、広告ランクを上げる上で重要な要素です。
しかし、活用すれば必ず広告表示オプションが表示されるとは限りません。
広告表示オプションを表示させるには下記条件をクリアする必要があります。
- 広告掲載順位が上位
- 広告ランクが一定以上
- 表示オプションにより、掲載順位向上が見込める
リスティング広告で効果を出すにはチューニングが重要
リスティング広告の仕組みについて紹介しました。
リスティング広告で、成果を出すには仕組みについて理解した上で、チューニングを実施する必要があります。
リスティング広告における代表的なチューニング方法は下記3つです。
【チューニング方法①】入札単価を調整
チューニング方法１つ目は、入札単価調整です。
入札単価が低すぎると広告表示回数が減少するため、適切な入札価格に調整する必要があります。
一番簡単な方法は「First Page Bid」を参考に調整する方法です。
「First Page Bid」とは検索結果の1ページ目に広告表示するために必要な入札単価の目安で、Google広告の管理画面から確認することが可能となっています。
下記手順にしたがって選定キーワードの「First Page Bid」を確認してみましょう。
- Google広告を立ち上げる
- キーワードタブを選択
- 右上の表示項目を選択
- 「属性」タブを選択
- 推定入札価格（1ページ目）にチェックを入れる
確認できたら、入札単価を「First Page Bid」の額までに引き上げます。
これにより、効果的な入札単価調整が可能となります。
【チューニング方法②】キーワード調整
チューニング方法2つ目は、キーワード調整です。
リスティング広告では、コンバージョンに繋がりにくいキーワードを積極的に排除する必要があります。
例えば、商品購入を目的としており、企業名のキーワードを選定している場合を考えてみましょう。
「企業名 商品名」「企業名 購入先」「企業名 最安値」等で検索するユーザーは、購買意欲が高いユーザーとなるため、必須のキーワードと判断ができます。
しかし「企業名 採用情報」「企業名 株価」等のキーワードで検索するユーザーニーズは商品購入とは関係がないものなので排除すべきでしょう。
キーワード調整する際は、そのキーワードを検索するユーザーニーズを考慮することで、効率よくチューニングを実施することができます。
【チューニング方法③】ABテスト
チューニング方法3つ目は、ABテストです。
ABテストとは、複数の広告テキストを用意した上で広告出稿し「クリック数」「コンバージョン率」を計測する方法です。
リスティング広告では、主に「見出し」「説明文」を変えてテストを実施します。
ABテストを実施する上では、必ず仮説を立てるようにしましょう。
仮説を立てることで正確な計測が可能となります。
例えば「タイトル」でABテストを実施するのであれば「具体的な数字を含んだ方がクリック率が上がるのでは？」という仮説を立てます。
- 数字を含まないタイトル
- 数字を含んだタイトル
上に２種類を出稿し「クリック数」を計測するということです。
これにより「数字を含んだタイトル」の方が効果が見込めた場合は、別の商品でも活用できる情報となるので、有効なABテストが実施できたということになります。
まとめ
リスティング広告で成果を出すには、仕組みについて理解をした上で「広告ランク」を向上させるための施策が必要です。
広告ランク向上は、一定のスキルも必要です。
インハウスでの改善が困難な場合は、WHITE DISHならインハウスでの運用支援も行なっておりますので、一緒に改善を行なっていきましょう。
まるまる運用を代行することも可能ですので、まずはご相談くださいませ。
